Stop het manuele giswerk. Lead scoring toont jou de beste leads.

Johan Vandecasteele
Johan Vandecasteele
20 december 2016

Lead Nurturing Lead Intelligence Inbound marketing Marketing Automation

DELEN

Helaas. Niet alle bezoekers van je site zijn valabele leads. Ze hebben niet alleen verschillende redenen om jouw website te bezoeken, ze zitten ook in een andere fase van hun aankooppad (de Buyers Journey).

Door de techniek van Lead Scoring toe te passen, kan jij jouw leads met een geautomatiseerd proces punten toekennen (scoren), met de bedoeling in te schatten in welke fase ze zich bevinden en welke leads klaar zijn om benaderd te worden door je salesteam.

Het laatste wat jij wil, is je bezoekers aan hun lot overlaten en passief afwachten tot ze jou benaderen voor een gesprek of offerte. Je wil ze begeleiden in hun traject, tot ze klaar zijn voor conversie.

Dat doe je door aan de noden van elke lead tegemoet te komen met behulpzame, relevante content, downloads en andere informatie, afgestemd op de verschillende fases in de Buyer’s Journey. Deze werkwijze kennen we als Lead Nurturing, een proces dat doorloopt tot leads klaar zijn om benaderd te worden door je salesteam.

Goed-goed Johan, maar hoe bepaal je dan concreet in welke fase je leads precies zitten? Enter Lead Scoring!

lead-scoring-leert-je-het-grotere-plaatje-zien.jpg

Lead Scoring leert je het grotere plaatje zien

Om een inkijk te krijgen in het beslissingsproces van je leads en uit te maken of iemand klaar is voor een gesprek met je salesteam, wil je het complete plaatje zien van zijn of haar profiel, acties en gedragingen op je website.

Om daar een zo reëel mogelijk beeld van te krijgen, ga je aan de slag met alle mogelijk relevante gegevens:

  • enerzijds de profielgegevens van je leads (de expliciete gegevens zoals hun functie, budget, branche waarin ze actief zijn, enzovoort),
  • anderzijds hun gedrag, de handelingen die ze uitvoeren op je website (impliciete gegevens zoals hun klikgedrag, interesses voor specifieke content en aanbiedingen, enzovoort).

Door aan al deze individuele handelingen en kenmerken scores (punten) toe te kennen en ze op te volgen in een automatisch scoringssysteem, kun je een leadbarometer maken die vrij accuraat voorspelt of een lead al dan niet klaar is voor een salesgesprek of nog meer nurturing nodig heeft. Deze methodiek is wat wij verstaan onder Lead Scoring.

Impliciete variabelen: Hou steeds de Funnel in het achterhoofd bij het bouwen van een lead scoresysteem

Welke concrete scores je aan welke acties toekent, is vooral een kwestie van gezond verstand en een portie trial & learn, maar over het algemeen kun je veilig uitgaan van je Funnel.

Handelingen die typisch dieper in de Sales Funnel (BOFU) gesitueerd worden, mogen zwaarder doorwegen dan handelingen die bovenaan de Funnel (TOFU) gesitueerd zijn.

combineer-je-buyers-journey-met-je-sales-funnel.jpgDoor alle mogelijke acties en content op je website in kaart te brengen, kun je in principe al heel wat belangrijke en minder belangrijke factoren voor de kwalificatie van je leads onderscheiden en scoren.

Visualiseer deze acties eventueel door ze op te lijsten, af te drukken en letterlijk een plaats te geven op de Funnel. Zo zie je minder snel pagina’s en content over het hoofd en behoud je het overzicht.

Stel dat je een Sales Qualified Lead (iemand die naar het salesteam doorgestuurd mag voor een salesgesprek) op 100 punten plaatst, dan zou je bijvoorbeeld een scorelijst bouwen die deze richting uitgaat:

  • Bezoeken van de homepage: 1 punt
  • Bezoeken van elke andere pagina: 1 punt
  • Bezoeken van About Us-pagina: 5 punten
  • Bezoeken van testimonials-pagina: 5 punten
  • Lezen van prijsinformatie: 25 punten
  • Downloaden generiek ebook: 25 punten
  • Aanmelding nieuwsbrief: 10 punten
  • Openen nieuwsbrief: 1 punt
  • Downloaden van je meest kwalificerend ebook: 75 punten
  • Aanmelding webinar: 50 punten
  • Aanmelding productdemo: 100 punten
  • Prijsofferte aanvragen: 100 punten
  • X-aantal weken na elkaar de website niet bezoeken: -10 punten
  • X-aantal weken na elkaar de nieuwsbrief niet openen: -10 punten
  • Uitschrijven voor de nieuwsbrief: -20 punten
  • Bekijken vacaturepagina: -100 punten

expliciete gegevens: Verwerk de profielgegevens van je leads in je scoresysteem

In principe kun je elk mogelijk gedrag van leads op je website met een score verbinden, maar daar mag het niet stoppen. Ook de expliciete gegevens van je leads zijn onmisbaar voor een saleskwalificatie, dus ook daaraan hoor je een score te verbinden.

Die gegevens kun je bijvoorbeeld krijgen door kwalificatievragen te stellen wanneer je leads waardevolle content downloaden op je website. Denk aan vragen zoals hun functie, de branche waarin ze actief zijn, hoe groot die organisatie is, over welk budget ze beschikt enzovoort.

Een voorbeeld van kwalificatievragen binnen de logistieke sector:

lead-scoring-voorbeeld.pngBij het toekennen van scores aan deze expliciete gegevens, hou je vooral de relevantie in de gaten voor jouw product of onderneming. Leads die functies bekleden met veel beslissingsmacht of invloed op het aankoopproces, horen dus hoger te scoren dan leads die louter een uitvoerende positie bekleden.

Iemand die als student, werkzoekende of werknemer van een concurrent een ebook downloadt, hoort zelfs negatief te scoren, aangezien het erg onwaarschijnlijk is dat die leads een koopintentie koesteren.

Bied je een dienst aan waarbij je weet dat die alleen voor bepaalde schaalgroottes geschikt is, dan kun je ook makkelijk scores verbinden aan de ingevoerde gegevens in die categorie. Deze lijst maak je in principe net zo lang als haalbaar of relevant is om een correct beeld te vormen van de persoon die je op je website ontvangt.

Wat mag je verwachten als resultaat?

Er zijn heel wat Marketing Automation-tools die deze resultaten op verschillende manieren verwerken, maar meestal eindigen ze in een matrix waarbij zowel expliciete en impliciete variabelen worden gescoord.

In onze favoriete tool HubSpot ziet de Lead Scoring er bijvoorbeeld zo uit:

lead-scoring-voorbeeld-hubspot.pngLeads die je vooropgestelde target laten noteren (in ons voorbeeld: 100 punten),  kunnen geklasseerd worden als Sales Qualified Leads (SQL). Deze groep is klaar om benaderd te worden door het salesteam.

Om je overige leads verder door te doen groeien naar een SQL-status, zul je verder aan Lead Nurturing moeten doen. De scores die je verzamelt (hun gedrag op je website, nieuwsbrieven, enzovoort) zijn een grote hulp om te bepalen met welk soort content je dat best doet:

  • Leads met een lage score: deze leads zitten nog bovenaan in de Funnel en hebben tijd nodig om door te groeien. Deze groep wil je vooral activeren.
  • Leads met een gemiddelde score: deze leads bevinden zich in het midden van de Funnel. Hier mik je dus best op een campagne met specifieke MOFU- en BOFU-content om ze verder te nurturen.
  • Leads met een hoge score: deze leads naderen het einde van de Funnel en staan op het punt om de stap te zetten van Marketing Qualified Leads naar Sales Qualified Leads. Deze groep bedien je met aangepaste nurture-campagnes tot ze klaar zijn voor een gesprek met je salesteam.

Hou er wel rekening mee dat je dit scoresysteem meestal niet vanaf de eerste keer perfect goed afgestemd krijgt. Laat je salesteam dus zeker voor feedback zorgen, zodat er eventueel één en ander bijgestuurd kan worden als de timing van contactnames nog voor verbetering vatbaar blijkt. Trial & learn in zijn puurste vorm.

Conclusie

Door lead scoring toe te passen op je leads, krijg je een efficiëntere wisselwerking tussen je marketing- en salesteam. Voor verkopers betekent dit dat ze hun tijd efficiënt kunnen besteden aan leads die daadwerkelijk klaar zijn om klant te worden.

Marketeers krijgen dan weer een beter beeld van de noden van individuele leads, omdat je dankzij lead scoring een concreet idee krijgt op welke plaats in de Sales Funnel je lead zich bevindt. Daardoor wordt het een stuk eenvoudiger om campagnes op te stellen die tegemoet komen aan de reële noden van elke lead.

En ook potentiële klanten winnen erbij, doordat ze pas met het salesteam aan de praat raken op het ogenblik dat het voor hen relevant wordt.

Lead scoring past binnen het grotere verhaal van Inbound Marketing, waarbij je met content de juiste bezoekers naar je website haalt, ze daar opnieuw met content (een ebook bijvoorbeeld) in je database opneemt, en verder informeert en kwalificeert met het doel klanten te werven. Meer weten over Inbound? Download dan onderstaand ebook!

New Call-to-action

Johan Vandecasteele

Johan Vandecasteele

Als je dit artikel interessant vond, help ons dan met deze content te delen.

Ik ben Johan, een van de oprichters van leadstreet.be en leadstreet uk ltd. Platinum HubSpot Partner. Marketeer, strategist en HubSpot-certified op 14 niveau's. Sportman, foodie, en fan van Fender & PRS.