Gids Inbound marketing funnel bouwen: strategie voor conversie en groei

Een funnel bouwen is nadenken over een proces.
Johan Vandecasteele
Johan Vandecasteele
26 mei 2019

Content Inbound marketing

DELEN

Je overtuigen van het belang van Inbound Marketing moeten we niet (meer). Je wil zelf jouw doelgroep bereiken op je eigen website, met je eigen content. Een geoliede lead-machine. Een marketing funnel wil je bouwen, en liever vroeger dan later.

Maar hoe bouw je nu jouw Inbound-strategie op de goede manier op? Net zoals je bij een huis een serieus fundament moet hebben, is dat bij Inbound identiek.

Genoeg bouwvergelijkingen. Laten we samen bekijken hoe je nu zo'n fundament euh... bouwt, met de Inbound funnel als centraal element!

Een methode door en door getest

leadstreet is een Diamond HubSpot Partner. Op moment van schrijven behoren we tot de top 30 van de HubSpot-partners in de wereld, met (internationale) HubSpot-klanten als Unbounce, AMPLEXOR, Liantis, Unizo, Bostoen, Antwerp Management School, hypotheek.winkel, Sentia, Agoria, ... om er een aantal te noemen. HubSpot-gecertificeerd op 17 niveau's.

Het proces dat we hieronder beschrijven hebben we tig-keer doorlopen. Laten we eerlijk zijn - dit uitgevonden hebben wij ook niet. Wel verfijnd naar een uitvoerbaar model.

Stappen overslaan zal je later cash betalen; dat is onze ervaring.

Dit is best een lang artikel. Wil je onmiddellijk naar een specifiek topic? Klik dan hieronder door:

  1. Waarom een Inbound funnel en strategie bouwen?
  2. Wat is een marketing of sales funnel?
  3. De 3 fases van een marketing funnel: TOFU, MOFU en BOFU
  4. Content en je funnel
  5. Waarom heb je Buyer Persona nodig voor je funnel?
  6. Waarom heb je keywords nodig voor je funnel?
  7. Met welke content trek je nieuwe leads aan in jouw Top Of the Funnel (TOFU)?
  8. Zo activeer je jouw leads: Middle of the Funnel-content (MOFU)
  9. Nieuwe klanten werven met BOFU-content (Bottom of the Funnel)
  10. Hoe breng je alles samen?

1. Waarom een Inbound funnel en  strategie bouwen?

Waarom er niet gewoon invliegen? Blogs schrijven, die live gooien en distribueren via social. How hard can it be? Mwa. Een Inbound-strategie heeft toch net wat meer om het lijf dan dat.

  • Een Inbound funnel geeft je een langetermijnperspectief

Een funnel bouwen is nadenken over een proces. Hoe je bezoekers wil aantrekken op je website, ze converteren, ze nurturen en op het juiste moment van marketing naar sales doorschakelen.

Je denkt dus na over de bigger picture, over departementen heen. Met de bedoeling een schaalbaar systeem te bouwen met oog voor efficiëntie. Meer klanten en gelukkige klanten, dat is je langetermijndoel.

  • Een Inbound funnel is een spiegel en continu ijkpunt

Je website optimaliseren, een SEO-check op je content, ... Op je funnel kan je al je acties spiegelen. Het geeft ook aan waar je acties moet ondernemen en waar je focus ligt.

  • Uit je Inbound funnel volgt zowat alles

Een goed opgebouwde funnel geeft je richting voor:

  • lead nurturing
  • lead scoring
  • website
  • SEA
  • remarketing
  • content
  • ...

Voor we verder gaan: wat is een funnel nu exact?

2. Wat is een marketing of sales funnel?

Een marketing funnel of sales funnel kan je zien als een denkbeeldige trechter. Deze trechter visualiseert het pad dat je prospecten, je potentiële klanten afleggen voor ze klant worden. Potentiële bezoekers doorlopen een proces en worden begeleid totdat er een conversie plaatsvindt en zij onderaan in die 'trechter' komen.

Een funnel kan dat proces zowel bekijken vanuit een marketing-, sales- maar ook serviceperspectief. Voor, tijdens, en na aankoop van een product of dienst dus.

Zo'n funnel kan je op verschillende manieren visualiseren. Van heel eenvoudig (de eenvoudige trechter!) tot best complex (een cycloon van cyclonen!).

Enkele voorbeelden die je een idee geven:

Heinz Funnel Model: de funnel voorgesteld als strik of zandloper (afhankelijk hoe je 'm bekijkt) - die zowel het traject voor als na aankoop meeneemt in het model. Niet de Heinz van de ketchup trouwens, maar die van het boek Full Funnel Marketing.

heinz-funnel

Het AAARR framework (ook wel het Piraat-model genoemd - "Aaarghh", weet je wel?). Dave McClure's model is zeer populair bij SaaS-bedrijven, start-ups en growth hackers, en helpt je de life cycle begrijpen, van een nieuwe klant tot promotor.

Framework-AARRR-mobile-marketing-apps

HubSpot's Flywheel. Een holistisch model waarbij je de funnel ziet als een vliegwiel (denk: rad van fortuin), waarbij je business schaalt naarmate je alle componenten op elkaar aansluit (marketing, sales en service) en waarbij je frictie weghaalt in het proces. En met je klanten als hét centrum van je business. Het idee erachter? Gelukkige klanten zorgen voor continue business én nieuwe klanten:

hubspot-flywheel-1

Misschien ben je bekender met het klassiekere HubSpot-model, die de funnel als een eerder lineair verhaal beschrijft. Het goede aan onderstaand model is dat je kan zien wanneer welk departement in stelling wordt gebracht (marketing, sales, klantendienst), en waarbij het ook helder is dat marketing en sales elkaar écht overlappen (en moeten samenwerken).

inbound-marketing-model-1

Nog een schone (en met-tactics-uitgewerkte) versie van de HubSpot-funnel is er eentje van een Zwitserse collega HubSpot-partner, waarbij de fases en acties netjes uitgepland zijn in een Inbound Subway Map:

funnel-ubahn-storylead-ch

Oh ja, we hadden je ook nog de cycloon van cyclonen beloofd - die vertrekt net als HubSpot vanuit een holistisch model (marketing > sales > services), maar focust in elk van die fases op verschillende deelelementen:

cyclone-funnel

Genoeg versies van de funnel!

Bottom line: hoe je de funnel ook tekent, je begrijpt dat er verschillende fases zijn in de buyer's Journey (het pad van je potentiële klant), en dat elk van die fases een eigen aanpak behoeft.

Vaak is het goed om de zaken initieel te vereenvoudigen, en daarom maken wij voor het opzetten van de Inbound Funnel dikwijls gebruik van dit vereenvoudigde model:

marketing-sales-funnel-1

3. De 3 fases van een marketing funnel: TOFU, MOFU en BOFU

Nog even doorgaan op de funnel, en de relatie met de Buyer's Journey. Blijf bij ons - het wordt straks allemaal helder. Eerst gooien we je nog wat vakjargon toe :-)

De Buyer's Journey is het actieve proces dat een potentiële koper doorloopt voorafgaand aan de aankoop van je product of dienst.

Vereenvoudigd bestaat dat pad uit drie fasen: Bewustwording (Awareness), Overweging (Consideration) en Beslissing (Decision).

buyers-journey-uitgelegd

De fases in detail:

  • Bewustwording / Awareness: je prospect wordt zich bewust van een probleem of kans, en gaat op zoek naar meer informatie om het probleem of de kans helder te krijgen. Hierop kun je inspelen door het probleem te benoemen en te beantwoorden: schrijf er een blogpost over, bied een onderzoeksrapport aan of bevestig en concretiseer de waargenomen kans.
  • Overweging / Consideration: je prospect heeft zijn/haar probleem of kans nu helder voor ogen en gaat op zoek naar de oplossing. Nu kun je gedetailleerdere informatie verstrekken: geef antwoorden op veelgestelde vragen, bied een white paper aan of laat een expert guide zien.
  • Beslissing / Decision: je prospect kent zijn probleem en is op de hoogte van de oplossing. Nu moet hij/zij gaan beslissen: welke aankoopbeslissing neem ik? Wie kan me helpen? Dit is het moment om je dienst of product voor te stellen: daarom ben jij de beste van de beste.

Vertalen we dit naar de funnel, dan kunnen we ook hier drie stadia definiëren:

buyer-journey-funnel-tofu-mofu-bofu

  • Top Of the Funnel (TOFU) waar onbekende bezoekers rondsuren op je website en zich oriënteren. Hier bied je content aan die informeert door vragen van je Buyer Persona's te beantwoorden.
  • Middle Of the Funnel (MOFU) waar bezoekers al wat verder in hun Buyer’s Journey zijn en een bigger picture hebben. In deze fase converteer je ze naar leads door (een deel van) de content achter een landingspagina aan te bieden, zodat je de e-mailadressen van prospects verkrijgt.
  • Bottom Of the Funnel (BOFU) waar je leads klaar zijn om een aankoopbeslissing te maken en klant te worden. In dit stadium is het doel van je content kwalificeren.

Bovenaan in je funnel zitten al je leads, in het midden je Marketing Qualified Leads (MQL) en helemaal onderaan de funnel je Sales Qualified Leads (SQL). Het idee achter het model is inzicht te geven in de verschillende stadia en de conversies hiertussen.

Ziezo. Nu zijn de begrippen Buyer's Journey, TOFU/MOFU/BOFU en lead/MQL/SQL helder voor jou!

Next up:

4. Content en je funnel

Echt converterende content, dat is content die precies beantwoordt aan wat je doelgroep zoekt, die de vragen oplost die ze hebben én jouw prospects helpt klant te worden.

Om een echt goed contentplan te bouwen, moet je jouw content toespitsen op

  • je doelgroep (Buyer Persona)
  • hun positie in het aankooppad (Buyer's Journey)

Een voorbeeld. Iemand kan vandaag op zoek zijn naar informatie over stress bij het geven van presentaties, maar kan morgen reeds uitkijken naar een oplossing voor dat probleem. Overmorgen zal die persoon wellicht aanbiedingen van presentatiecursussen bekijken.

Door bij het bepalen van je onderwerpen de Buyer’s Journey voor ogen te houden, kun je content maken waarmee je leads echt helpt.

Door voor ieder stadium (TOFU, MOFU, BOFU) waardevolle content aan te bieden, toegespitst op zowel je Buyer Persona als zijn/haar Customer Journey, trek je bezoekers steeds verder de funnel in.

inbound-funnel-leadstreet

Het doel: ze uiteindelijk converteren naar interessante leads die je aan je salesteam kan doorgeven. Pas dan ... gaat je content echt renderen.

Ho maar. Je sprak daarnet over Buyer Persona ...

5. Waarom heb je Buyer Persona nodig voor je funnel?

We hebben daarnet inderdaad Buyer Persona genoemd. Goede Inbound Marketing (en marketing tout court) vraagt een goed begrip van je doelgroep.

Het posten van een pak willekeurige blogs gaan jouw business niet op de (juiste) kaart zetten. Zo werkt het niet. Wat jij nodig hebt is content die klantgericht is.

Jouw content moet de prangende vragen en problemen van je (potentiële) klanten beantwoorden. Dat kan via blogartikels, video’s of Slideshare-presentaties, ...

Maar enkel als die content op maat geschreven is van je ideale koper, wordt jouw content relevant. En die ideale koper ... dat is je Buyer Persona.

Over Buyer Persona hebben we een volledige gids geschreven. Meer weten? Als de bliksem naar onze Gids Buyer Persona!

buyer-persona

Nu we toch over content bezig zijn: daar raden we altijd een gezonde portie keyword research aan.

6. En waarom heb je keywords nodig voor je Inbound funnel?

Een onderzoek naar keywords (keyword research, of KWR) is essentieel voor je website en content. De juiste keuzes leveren je trafiek op, foute keuzes zijn de basis voor verspilde energie. Keyword research is, met andere woorden, zeker deel van de basis voor relevante content.

Over keyword research hebben we een praktische gids geschreven. Meer weten? Als de bliksem naar onze Praktische gids Keywords!

De data die je hieruit haalt, geven je immers heel wat nuttige aanknopingspunten om je doelgroep te bereiken. Waar zijn ze naar op zoek? In welke maand is de interesse het hoogst? Welke zoekwoorden/taal gebruiken ze? En ook: hoe hoog is de concurrentie voor die zoekterm?

Die analyse is niet alleen onmisbaar bij het opstellen van je blogkalender en de thema’s, ook voor jouw contentteam verschaffen ze duidelijkheid over de precieze insteek die hij/zij moet hanteren bij een blogitem.

Allrightie. 

We komen op het punt waar het praktisch begint te worden.

Het doel is een Inbound funnel te bouwen. We hebben onze doelgroep goed in kaart gebracht en een keywordanalyse gedaan, die ons extra inzicht geeft in de volumes en opportuniteiten voor content.

Welke content plannen we nu in elke fase van de funnel?

7. Met welke content trek je nieuwe leads aan in jouw Top Of the Funnel (TOFU)?

Het doel van deze TOFU-content is je publiek te helpen over een specifieke vraag, behoefte of probleem dat ze willen oplossen. Belangrijk: zonder dat je al begint te verkopen, want dat doe je pas verderop in de funnel.

buyer-journey-funnel-tofu

Je TOFU-content heeft vooral het helpen van bezoekers als doel: behulpzaam zijn door vragen op te lossen. Hiermee help je de bezoeker om zijn/haar probleem helder te krijgen, zodat die op zoek kan gaan naar de oplossing en een stap verder kan zetten.

Door goede antwoorden te geven, help je de bezoeker om zowel het probleem als de oplossing helder voor ogen te krijgen, zodat hij/zij verder kan gaan in zijn aankooppad, de Buyer’s Journey. Je prospect stroomt dan wellicht door naar de Middle Of the Funnel, waar je je prospect kan converteren in een (Marketing Qualified) lead.

TIP: zorg dat je content interessant, deelbaar, informatief en bruikbaar is!

In de praktijk zullen blogposts of video vaak het grootste deel van je TOFU-content uitmaken. Ze zijn toegankelijk en ideaal om de aandacht van prospects mee te trekken en kennis te delen. En goed voor je SEO. Maar wees creatief: ook een infographic, cartoon, of poll kan erg goed werken in dit stadium.

Een paar voorbeelden:

  • een blogpost over een prangende vraag die jouw Buyer Persona stelt
  • een videotutorial
  • een infographic die een proces of situatie in één oogopslag verheldert
  • een stevig opiniërende column
In je TOFU-content kom je nog even niet met productdetails of aanbiedingen op de proppen. Houd je blogposts informatief en educatief. Beschrijf eerst de problemen en behoeften van je Buyer Persona’s, geef ze de kennis die ze nodig hebben om zich verder in te lezen en bouw op die manier vertrouwen op.

8. Zo activeer je jouw leads: Middle of the Funnel-content (MOFU)

Blogs mogen dan erg efficiënt zijn om bezoekers naar je website te brengen, maar ze helpen je niet om prospecten te kwalificeren of om te verkopen. Daarom zijn MOFU-aanbiedingen het meest kritische onderdeel van een funnel. Ze hebben het potentieel bezoekers te converteren naar leads, en ze helpen goede leads van slechte te onderscheiden (kwalificatie).

buyer-journey-funnel-mofuProspecten in het midden van de funnel kunnen doorgaans hun probleem benoemen, en zijn vastbesloten het op te lossen. Daardoor is de kans dat zij tot een aankoop zullen overgaan al wat hoger.

In de Middle Of the Funnel wil je prospecten aanspreken die al wat verder in hun aankooppad zitten.

In het midden van de funnel draait alles om het educeren van je kopers en ze te tonen hoe ze hun problemen kunnen oplossen. In deze fase moet je ook verder gaan dan het gewoon aanbieden van content, en probeer je de contactgegevens van je potentiële kopers te vatten in ruil voor waardevolle content.

Daarom plaats je die content achter een landingspagina, voorzien van een conversieformulier. Je wil minstens een naam en e-mailadres van je toekomstige prospect. Met die informatie kan je lead nurturing campagnes voeren en - bijvoorbeeld - je e-mails personaliseren. En dat is goed voor een betere openings- en click-through ratio.

Zodra een prospect door het midden van de funnel is, moet je weten of de kans bestaat dat deze prospect een aankoop gaat maken of helemaal niet. Een goede Bottom Of the Funnel (BOFU) strategie is van kritisch belang om je leads te converteren naar klanten. Een Inbound strategie zonder BOFU-aanbiedingen is als een kaas met alleen maar gaten. Je kijkt (en gaat) er los doorheen.

Contentvormen die goed werken in dit stadium zijn ebooks, gratis tools, onderzoeksresultaten of white papers. Voorbeelden van typische Middle Of the Funnel-content:

  • Ebook met "20 best practices voor starters"
  • Onderzoeksrapport met exclusieve marktcijfers
  • Webinar
  • Calculator

Content voor de Middle Of the Funnel mag dieper op een onderwerp ingaan, maar maak het niet te gek. Je prospects hebben het net zo druk als jij.

Maak dus geen ebook van zestig pagina’s of webinar van twee uur. Probeer het onderwerp liever op een bondige manier in zijn geheel te vatten. Je Buyer Persona’s, de doelgroep die je wil aanspreken, zullen je dankbaar zijn.

Als jouw product of dienst direct relatie houdt met een oplossing die je bespreekt, kan het natuurlijk geen kwaad om dit te benoemen. Maar maak het niet de primaire focus van je MOFU-content. Je loopt dan het risico dat je de aandacht van je lead kwijtraakt. Wees behulpzaam, niet drammerig.

Blijf verder bouwen aan je relatie met de bezoeker door te adviseren en inzicht te bieden. Dat betaalt zich uit op het moment dat je leads klaar zijn om te kopen.

9. Nieuwe klanten werven met Bottom of the Funnel-content (BOFU)

In de Bottom Of the Funnel zijn jouw leads grondig op de hoogte van alle beschikbare oplossingen voor hun probleem. Ze overwegen op dat moment ernstig om jouw product of dienst af te nemen. Daarom is jouw taak ze ervan te overtuigen dat dit inderdaad de beste keuze is.

buyer-journey-funnel-bofuHaal ze dus maar tevoorschijn, die live-demo's, reviews van klanten, case studies, webinars, proefversies en productvergelijkingen. Enkele voorbeelden van degelijke 'Bottom Of the Funnel'-content:
  • Webpagina: 'Onze 10 troeven: waarom voor ons kiezen?'
  • Onze klanten vertellen (customer stories)
  • Gratis 30 dagen proefabonnement
  • Gratis assessment
  • Offerte
  • Prijsvergelijking

Vraag directe actie van je Buyer Persona’s door ze een aanbieding of kortingscoupon aan te bieden. Biedt ze gratis trials, productdemo's of een offerte aan, afhankelijk van de industrie waarin je actief bent, of de lengte van je salescyclus.

Je website is dé ideale tool om nieuwe leads te genereren. Om dat succesvol te doen, moeten je website en je aanpak echter wel zijn afgestemd op dat doel. Met deze 20 praktische conversietips kan je meteen aan de slag om méér uit je website te halen

Die content hoeft trouwens niet per se op je website te staan. Een fantastische manier om je lead kennis te laten maken met je service-aanbod, is door een fysiek evenement te organiseren waarvoor je een lead uitnodigt. Dat is ook content - maar in een andere (live) setting.

Door verschillende contentaanbiedingen strategisch in te zetten in de funnel, ga je leads genereren, kwalificeren en ze uiteindelijk converteren in klanten.

10. Hoe breng je alles samen?

Een Inbound funnel bevat alle bovenstaande elementen:

  • Onderzoek van je Buyer Persona
  • Keyword research
  • Content topics
  • Content voor elke fase

Daarnaast geeft een funnel je inzicht voor je website:

  • Wat zijn de CTA's die je op je site moet plaatsen (en waar)
  • Moeten we topics in onze navigatie of footer opnemen

En ook inzicht in je Inbound Marketing

  • Lead scoring: hoe moeten we gedrag scoren?
  • Lead nurturing: wat is de volgende stap die we een prospect kunnen aanbieden

Uiteraard mag je ook de link met sales niet vergeten:

  • Hoe organiseer je de hand-over van marketing naar sales
  • Hoe plan je die praktisch (tooling)

Wij hebben hiervoor een handige Inbound funnel cheat sheet gemaakt, die al deze elementen visualiseert. Je kan 'm hier downloaden:

New Call-to-action

Need a hand?

Hulp nodig bij je funnelstrategie? Geef ons een seintje. We helpen je, net als onze andere klanten, graag verder! 

 

Johan Vandecasteele

Johan Vandecasteele

Ik ben Johan, een van de oprichters van leadstreet.be en leadstreet uk ltd. Diamond HubSpot Partner. Marketeer, strategist en HubSpot-certified op 14 niveau's. Sportman, foodie, en fan van Fender & PRS.

Als je dit artikel interessant vond, help ons dan met deze content te delen.