Lead nurturing: kwalificeer je leads met e-mail drip campagnes

Johan Vandecasteele
Johan Vandecasteele
21 januari 2016

Inbound marketing Marketing Automation Lead Nurturing

DELEN

Jij begrijpt hoe je leads moet werven op je site. Op je website heb je relevante content voor je doelgroep (bijvoorbeeld ebooks, case studies, een simulatietool …) en je site is geoptimaliseerd voor conversie. En je krijgt een pak leads binnen in je database. 

De vraag die je dan moet stellen is: hoe gekwalificeerd is elk van deze leads? Bevinden ze zich nog in het begin van hun zoekfase (de Buyer’s Journey) of eerder op het einde? Dat bepaalt immers de mate en manier waarop jij jouw leads moet nurturen.

Een goed gekozen e-mail drip campagne kan een perfecte lead nurturing manier zijn, met het doel de ‘salesreadiness’ van je leads te kwalificeren. In deze post bekijken we een bewezen sales drip campagne, die we toepassen op onze eigen situatie.

drip-campagne-kwalificeer-of-je-leads-salesklaar-zijn-1.png

Onze inspiratie: een drip campagne met 40% openingsrate en 30% respons

Via HubSpot, onze favoriete Inbound Marketing-tool, vonden we een mooie (en Amerikaanse) drip campagne met 3 e-mails die een open rate haalden boven de 40%. En bovendien een respons van 30%. Dat is meer dan “wow” …

We hebben ze vertaald naar onze eigen Nederlandstalige setting en voorzien van wat feedback. Aan jou om ze zelf toe of aan te passen :-)

Doel van de drip campagne

De bedoeling van deze drip campagne is een saleskwalificerende mailopvolging.

Je hebt heel wat MQL’s (Marketing Qualified Leads) gedefinieerd in je database die je efficiënt wil filteren. MQL kan je beschouwen als leads die bougeren op je website. Van alles doen. Actief zijn. Ze downloaden ebooks, bekijken blogposts, checken je case studies … Ze zitten dus in een actieve zoektocht, maar het is aan jou om te bepalen wanneer ze sales qualified zijn – en doorgegeven mogen worden aan je salesteam.

Je zou het perfect kunnen doen met een kort, kwalificerend telefoongesprek (van je salesteam) maar indien het aantal MQL’s behoorlijk groot wordt, is een drip campagne een interessant alternatief.

Kort samengevat: het doel is je MQL’s om te zetten in SQL's (Sales Qualified Leads). Je wil dat je set leads zichzelf kwalificeren als “geïnteresseerd” in een eerste salesgesprek.

Drip mail 1. Subjectline: "Op zoek naar een digitale strategie die werkt?"

drip-campagne-kwalificeer-of-je-leads-salesklaar-zijn-mail-1-1.png

Wat werkt in deze mail?

De introductie is kort en bondig; je prospect kent je naam of je bedrijf hopelijk nog wel van de download die ze gedaan hebben. Door het geven van een paar goede referenties maak je jouw bedrijf ook relevanter.

Je plaatst je diensten en de voordelen duidelijk. En je vraag is heel eenvoudig en vrijblijvend: of er interesse is in een gesprek? Of niet?

Drip mail 2. Subjectline: "RE: Op zoek naar een digitale strategie die werkt?"

drip-campagne-kwalificeer-of-je-leads-salesklaar-zijn-mail-2.png
Wat werkt in deze mail?

De onderwerpregel is een reply op de eerste mail. Dit helpt om je e-mail sneller en vaker geopend te doen worden.

De tweede zin herdefinieert de eerste pitch met een nieuwe bewoording en speelt in op hetgeen de prospect belangrijk vindt.

De afsluiter is heel open. De vraag naar wie verantwoordelijk is binnen dat domein is zeer eenvoudig te beantwoorden.

Drip mail 3. Subjectline: "Even opvolgen"

drip-campagne-kwalificeer-of-je-leads-salesklaar-zijn-mail-3.png

De derde drip campagne is een laatste mogelijkheid om in contact te komen met de juiste persoon. Hou het kort en bondig, herhaal jouw pitch en spreek concreet af.

Als frequentie van deze drip reeks ga je best uit van een tussentijd van enkele dagen tot 1 week na elke mail.

Caveat: dit werkt niet voor iedereen en niet voor elke markt

Je proeft het misschien zelf al: deze set van 3 e-mails voelt vrij intrusief aan. Zeker in een Vlaamse setting. Het risico is dus dat je leads wegduwt. Then again, het zet heel snel in de picture wat je concreet doet. En je kwalificeert heel actief.

De tactiek hangt ook af van de business waarin je zit, van het aantal leads die je moet kwalificeren en van de snelheid waarmee je ze wil kwalificeren.

Er blijft ook altijd de gulden regel van het testen. Test, test, test! Het volstaat misschien om maar 1 mail te sturen of 2, maar dat weet je pas als je het uitprobeert.

Conclusie

Drip campagnes kunnen een uitstekende manier zijn om na te gaan of je leads salesklaar zijn. Je kan een reeks van 1 tot 3 e-mails inschakelen waarbij je kort jezelf voorstelt, de voordelen van je diensten en eindigt met een duidelijke call-to-action.

Gebruik dit soort e-mail drip campagnes verstandig; ze kunnen in onze settting en cultuur vrij snel intrusief overkomen. En vooral: test, test, test.

Meer lezen over drip campagnes en marketing automation? Lees dan nu onze andere blogposts.

Drip-campagnes behoren tot het arsenaal van Marketing Automation. Die op zijn beurt dan weer past binnen Inbound Marketing. Ontdek in het rapport 'State of Inbound 2015' wat de prioriteiten, uitdagingen van marketeers en salesmensen zijn. En de tactieken die ze gebruiken om die uitdagingen aan te gaan.

Download het ebook 'Does Your Website Make The Grade"

New Call-to-action
  

Johan Vandecasteele

Johan Vandecasteele

Als je dit artikel interessant vond, help ons dan met deze content te delen.

Ik ben Johan, een van de oprichters van leadstreet.be en leadstreet uk ltd. Platinum HubSpot Partner. Marketeer, strategist en HubSpot-certified op 14 niveau's. Sportman, foodie, en fan van Fender & PRS.