Wat is Content Mapping en waarom is het essentieel voor Inbound marketing?

Johan Vandecasteele
Johan Vandecasteele
4 augustus 2014

Content Inbound marketing Lead Nurturing

DELEN

Niemand zal het ontkennen: content is de belangrijkste grondstof in een Inbound Marketing Campagne. Het is de benzine die elke inbound motor doet draaien. Goede, relevante verhalen brengen potentiele klanten naar je site, waar je ze in het koopproces binnentrekt. Maar hetzelfde stuk content zal zelden voor alles en iedereen geschikt zijn.

Om er zeker van te zijn dat content aanslaat en werkt, moet je er voor zorgen dat je de juiste content levert op het juiste moment aan de juiste doelgroep. Het in kaart brengen van dit proces noemen we Content Mapping.

content-mapping-de-juiste-content-op-het-juiste-moment-aan-de-juiste-doelgroep

Wat is Content Mapping, en waarom is het essentieel voor Inbound marketing?

Het resultaat van Content Mapping is dat relevante content aan je klant of prospect geleverd wordt op het moment hij er naar op zoek is, of klaar voor is. En toch worden nietsvermoedende klanten al te vaak bestookt met verkeerde content of starten veel websites foute conversaties op:

“Hallo nieuwe klant die we nog niet kennen! Mag ik u de prijslijst aanbieden van ons fantastisch product dat u nog niet kent, en wil u zich hier alvast registreren voor de demo, nieuwsbrief en een sales-call?”

Het is alsof je ten huwelijk wordt gevraagd op je allereerste date. Een studie van IDG Connect toonde aan dat 40% van mogelijke verkopen verloren gaat door onjuist gebruik van content in de diverse fases van de aankoopcyclus.

40-van-potentiele-verkopen-gaat-verloren-door-onjuist-gebruik-van-content-in-de-fases-van-de-aankoopcyclus

De juiste aankoopcyclus wordt door Hubspot, peetvaders van Inbound Marketing, opgebroken in vier fases:

De vier fases van de aankoopcyclus

Bij elke fase van die cyclus (Attract/Convert/Close/Delight) vraagt de prospect om unieke content. En daar kan het faliekant mis gaan.

Als je een nieuwsgierige bezoeker bij een eerste bezoek een hoogtechnologische white paper voorschotelt, dan ben je hem waarschijnlijk kwijt. In dat eerste gesprek, de Attraction fase, praat je wel over problemen die je prospect ervaart en biedt je hem oplossingen aan - zonder je eigen product naar voor te schuiven.

Anderzijds, als je een geïnteresseerde prospect een high-level overzicht aanbiedt van je gamma – wat hij al kent van zijn research – verspil je geld aan content die niet gealigneerd is met de aankoopcyclus-fase waarin de klant zich bevindt. In dit laatste voorbeeld zit de klant duidelijk in de Close-fase, terwijl je hem content aanbiedt van de Convert-fase.

de-vier-fases-van-de-aankoopcyclus

De 4 fases in detail:

1. ATTRACT of de “Hmm-Waarom?”-fase

In deze eerste fase vind je potentiele geïnteresseerden die amper kennis hebben van het waarom van je product. Ze stellen zich (mogelijk terecht) de vraag: “Waarom is er een probleem dat ik zo nodig moet oplossen? Waarom is de manier waarop ik dit vandaag doe, plots verouderd/inefficiënt/saai? Waarom moet ik [dit product/deze dienst] in hemelsnaam?

In deze fase proberen we anonieme klanten naar onze website te brengen, en hen daar content aan te bieden die de interesse opwekt. Als de interesse eenmaal gewekt is, brengen we ze naar de volgende fase.

2. CONVERT of de “Laat ons dit eens grondig bekijken”–fase

Hier is de interesse aanwezig, en de prospect duikt dieper in de research fase. Typische vragen hier: “Wat doen mijn concurrenten? Zijn zij hier ook mee bezig? En vooral, wat zit er in voor mij, of voor mijn bedrijf?” In deze fase converteren we een anonieme gebruiker naar een prospect via Calls-To-Action en aangepaste landingspagina’s.

3. CLOSE of de “Oplossing”-fase

Prospects beginnen na te denken over de verschillende manieren waarop ze hun probleem kunnen oplossen. Hier komen ook vragen opborrelen in “Wat als?” –stijl. “Wat als de implementatie langer duurt? Wat als het budget de pan uitrijst?

Lever een gepast antwoord op deze vragen, en je kan je prospect converteren naar een klant en de deal sluiten.

4. DELIGHT of de “Ok, dit is geweldig”-fase

In deze fase focussen we op retentie, en leveren we de klant goede content en de oplossingen waar hij nood aan heeft. We houden hem gelukkig. Gelukkige klanten komen terug en spenderen meer.

Concreet aan de slag met content mapping

De volgorde is logisch: je kunt inderdaad niet verwachten dat een prospect meteen gaat opzoeken wat experts over je product te zeggen hebben als hij nog niet eens van het bestaan ervan op de hoogte is.

Maar wat is het nut van deze fases?

Door het proces op te splitsen in de verschillende fases, kan je elke prospect benaderen gebaseerd op zijn positie in de cyclus, kunnen we hem de juiste content aanbieden en hem volgen doorheen de cyclus, zodat we tijdig onze salesafdeling kunnen inschakelen wanneer hij klaar is om de aankoop te verrichten.

“Hoe weet je in welke fase een klant zich bevindt?”, is de logische volgende vraag. De hierboven beschreven aankoopcyclus lijkt sequentieel, maar klanten zijn niet altijd lineair in hun aankoopgedrag. Sommige prospects zijn immers al semi-expert in je product/dienst, en belanden in een latere fase in de cyclus, mogelijk tot vlak voor de aankoop.

Maar dit heeft voor jou geen belang: jij hebt immers content klaarstaan voor de volledige aankoopcyclus.

Conclusie

Slaag je in deze opzet, dan heb je jouw Content Mapping proces goed gedaan: prospects of klanten kunnen zich van content bedienen op je website, en maken op die manier kenbaar hoe ver ze zijn in hun aankoopproces. Jij kan op het juiste moment je salesteam inzetten om de koop af te ronden.

Plan een Inbound Marketing gesprek

Johan Vandecasteele

Johan Vandecasteele

Als je dit artikel interessant vond, help ons dan met deze content te delen.

Ik ben Johan, een van de oprichters van leadstreet.be en leadstreet uk ltd. Platinum HubSpot Partner. Marketeer, strategist en HubSpot-certified op 14 niveau's. Sportman, foodie, en fan van Fender & PRS.