Lead nurturing: sales drip marketing voorbeeld van Adobe's Creative Cloud

Johan Vandecasteele
Johan Vandecasteele
14 januari 2016

E-mail Marketing Automation Lead Nurturing Lead Generation

DELEN

Hoe pakt Adobe een lead aan die interesse toont in zijn Creative Cloud, de softwaredienst waarbij programma's zoals Photoshop en Illustrator ondergebracht zijn? En meer specifiek: hoe probeert het via een e-mail drip campagne een lead richting kassa te begeleiden (lead nurturing)?

We doen de test en pluizen onze mailbox één jaar lang uit. Over de Creative Cloud hebben we in die periode in totaal 10 mails ontvangen. Op 2 verschillende e-mailadressen, bovendien. Geen 1 grote, geïntegreerde, langgerekte sales drip campagne dus, maar verschillende sets met een verschillend doel.  

Adobe 's drip-campagne: set 1

Met een oudere versie van Photoshop op zak (mijn vorige notebook) ben ik ongetwijfeld een interessante prospect voor de Adobe Cloud. Vandaar ook dat er half januari een intense en korte drip-campagne wordt bezorgd voor de nieuwe Cloud-formule. Daarbij hanteert Adobe een 0-2-4-frequentie:

Mail 1 (dag 0)

Met een commerciële boodschap in de subject line (“Stap over op de Creative Cloud”), een call-to-action bovenaan (“30 dagen gratis proefversie”) en uitleg over wat de verschillende componenten zijn, is de toon alvast gezet. De links bij de programma’s aligneren perfect: “Probeer nu”.

drip-campagne-voorbeeld-adobe-cloud-campagne-1-mail-1.png
Mail 2 (dag 2)

De volgende e-mail is educatief. De bedoeling is dat we de nieuwe functies leren kennen. Alle bewoordingen zitten op dezelfde lijn: “leer kennen”, “ervaar nu”, “aan de slag”, “meer informatie”. Een kleine, indirecte commerciële boodschap sluit deze mail af.

drip-campagne-voorbeeld-adobe-cloud-campagne-1-mail-2.png
Mail 3 (dag 4)

Mail 3 is identiek aan mail 2. Met veel informatie probeert de mail me naar de vele tutorials en “Learn”-sectie van hun website te krijgen. Opnieuw dezelfde kleine commerciële afsluiter.

drip-campagne-voorbeeld-adobe-cloud-campagne-1-mail-3.png

Adobe 's drip-campagne: set 2

Na deze eerste drip-campagne blijft het meer dan een half jaar windstil.

Eind augustus krijg ik (op een ander mailadres) opnieuw een set e-mails aan met één duidelijke bedoeling: me overhalen een abonnement te nemen, nu met the oldest trick in sales: een "tijdelijke" korting.

Vraag: hebben we het volledige scenario?

Uiteraard bestaat de kans dat we hier maar een stuk van de drip-campagne beschrijven. Ik kan alleen vermoeden dat ik op enkele van de mails heb geklikt. Professionele nieuwsgierigheid. En daarom terug in aanmerking kwam voor de volgende fase.

Een drip-campagne kan immers best complex worden opgezet, waarbij je rekening houdt met de acties van een lead om te bepalen of je hem/haar al dan niet een volgende mail gaat sturen. Kortom, een if/then-logica.

De campagne zoals die in mijn mailbox is beland:

drip-campagne-voorbeeld-adobe-schema.png
Een campagne met 3 waves

In 3 waves stuurt Adobe me 3 aanbiedingen toe. De consistentie van de waves is een beetje zoek. Het lijkt er eerder op – gokje – dat er in het najaar nog cijfers gehaald moeten worden, en dat geïnteresseerde leads in een quasicontinue promotiestroom worden geduwd.

drip-campagne-voorbeeld-adobe-overzicht.png
Mail 1 (4 dagen voor einde van aanbieding 1)

Een dwingende subject line (“De exclusieve korting van 40% op Creative Cloud eindigt binnenkort”) met behoorlijk wat urgentie.

Mijn brein doet overuren. Er is niet alleen een korting ("speciaal voor mij!") waar ik bovendien niets van wist (“heb ik iets gemist?”), en die is er maar heel tijdelijk meer!

De tekst van de e-mail sluit hier perfect bij aan. Persoonlijk en urgent all over.

drip-campagne-voorbeeld-adobe-cloud-mail-1-1.png

Mail 2 (22 dagen voor einde aanbieding 2)

De volgende mail volgt zowat 2 maanden later. Het is eerder onduidelijk of dit een vervolg is op de eerdere mail, dan wel een nieuw offensief. De inhoud van de mail start educatief met de integratie tussen de verschillende componenten als focus:

drip-campagne-voorbeeld-adobe-cloud-mail-2.png

Mail 3 (10 dagen voor einde aanbieding 2)

Opnieuw een commerciële mail, quasi identiek aan mail 1.

drip-campagne-voorbeeld-adobe-cloud-mail-3.png
Mail 4 (2 dagen voor einde aanbieding 2)

Een ultieme reminder voor het einde van aanbieding 2: ik heb nog 48 uur om te profiteren van de aanbieding.

drip-campagne-voorbeeld-adobe-cloud-mail-4.png

Mail 5 (8 dagen voor einde aanbieding 3)

Mail 5 is het startsignaal voor 2 mails met een nieuwe aanbieding. Minder korting, minder mails, minder tijd. De urgentie lijkt nu bij Adobe te liggen.

drip-campagne-voorbeeld-adobe-cloud-mail-5.png
Mail 6 (0 dagen voor einde aanbieding 3)

Op de dag waarop aanbieding 3 verloopt nog een ultieme boodschap. Now or never – vandaag moet ik beslissen. De taal is duidelijk: “laatste kans”, “nog maar”.

drip-campagne-voorbeeld-adobe-cloud-mail-6.png

Mail 7 (3 dag na aanbieding 3)

Verrassend is dat Adobe de laatste aanbieding (einddatum 27 november) zelf verlengt op 30 november. Het aanbod blijft nog enkele dagen langer geldig.

drip-campagne-voorbeeld-adobe-cloud-mail-7.png

Conclusie

Hoe zet Adobe een drip campagne op met het doel een abonnement op de Adobe Creative Cloud te verkopen? We pluizen onze mailbox 1 jaar lang uit en zien 4 campagnes de revue passeren, waarvan er 3 een volledige focus hebben op verkoop, inclusief een kortingsaanbod.

New Call-to-action

ebook Waarom je nu met Inbound Marketing moet starten (en wat het precies is)

Johan Vandecasteele

Johan Vandecasteele

Als je dit artikel interessant vond, help ons dan met deze content te delen.

Ik ben Johan, een van de oprichters van leadstreet.be en leadstreet uk ltd. Platinum HubSpot Partner. Marketeer, strategist en HubSpot-certified op 14 niveau's. Sportman, foodie, en fan van Fender & PRS.