Betere content, meer trafiek én leads: 6 take aways van Inbound 2016

Johan Vandecasteele
Johan Vandecasteele
30 november 2016

Inbound marketing HubSpot Lead Generation Content

DELEN

Nu het stof van Inbound 2016 is gaan liggen, onthouden wij vooral inzichten rond videocontent en het hergebruiken van content. Hier zijn 6 belangrijkste take-aways van Inbound 2016, die onmiddellijk toepasbaar zijn voor jou:

  • Maak de omslag naar video
  • Promoot je content met paid advertising
  • Publiceer blogposts opnieuw
  • Plaats je CTA's in je tekst
  • Focus op topics, niet op keywords
  • Haal meer uit je content

In detail:

TAKE-AWAY #1: Maak de omslag naar video

Video, video, video. Je kunt er echt niet meer omheen. Zeker als je consumenten (B2C) wilt aanspreken.

De helft van al je content moet video zijn, dat hoorden we een aantal keer. De helft? Zoals in 50%? Dat lijkt ons nu eigenlijk wel wat veel. Zeker als jouw focus onze lokale, Nederlandstalige markt is. Maar - het lijdt geen twijfel: bedrijven die nu de omslag weten te maken van tekst naar video zijn in het voordeel.

Volgend jaar moet de helft van je content uit video bestaan, zei HubSpot-oprichter Brian Halligan in zijn keynote.

Professionals (B2B) scannen eerder een tekst dan dat ze een video bekijken. Maar besef wel dat consumenten liever een video over een product bekijken dan dat ze erover lezen, benadrukte Facebook-marketeer Mari Smith.

Video krijgt absoluut het meeste engagement op social. - Mari Smith

Toch wordt video momenteel zwaar onderbenut op Facebook. Ga maar na: van de posts die bedrijven op Facebook plaatsen, bestaat

  • 80 procent uit links
  • 19 procent zijn foto’s
  • minder dan 1 procent uit video's

video-momenteel-zwaar-onderbenut-op-facebook.png

Dit is dus je kans, want niet veel bedrijven posten video’s … vooralsnog!

Ai. Video vraag toch een behoorlijk budget?

Voordat je jouw content- en vooral je budgetplan door de shredder haalt: videocontent hoeft geen handenvol geld te kosten. Er zijn allerlei online tools waarmee je met relatief weinig moeite een leuke geanimeerde video maakt. Met een paar foto’s, wat teksten en eventueel een videofragment (gewoon gefilmd met je telefoon) kom je al een heel eind.

Kijk bijvoorbeeld eens naar tools als:

  • Adobe Spark: helemaal gratis en volledig plug & play. Je hebt geen enkele voorkennis nodig. Gewoon registreren, een template kiezen en beginnen maar. Als je Creative Cloud-abonnee bent, kun je hiermee video’s zonder watermerk maken.

Een voorbeeldje van een eenvoudige Adobe Sparks-video die je kan gebruiken bij een social post op Facebook rond dit artikel:

  • Animoto: maak gelikte slideshow-videos’s en filmpjes in een handomdraai. Tip: je hebt wel een maandabonnement nodig als je het watermerk kwijt wilt raken.
  • Showbox: met deze relatief nieuwe tool kun je snel geanimeerde video’s maken op basis van templates. Heel tof is de online 'green screen'-functie. Deze gebruikt jouw webcam om een opname van je te maken, snijdt de achtergrond weg en plaatst je in één moeite als talking head in een decor. Net echt!
  • Met Facebook Live Video kunnen we al een tijdje live video uitzenden op onze persoonlijke tijdlijn. Dit is ook mogelijk voor Facebook Pages. Je pagina moet dan wel geverifieerd zijn. 

Op een event? Leg even wat vast met je smartphone. Deze video van Alec Baldwin (keynote op Inbound 2016) werd bijvoorbeeld op de leadstreet-facebookpagina gedeeld:

Onthou: videocontent hoeft geen grote hindernis te zijn. Je hebt er geen dure crew, camera’s en lampen voor nodig. Ga gewoon eens experimenteren met bovengenoemde tools, wees creatief. En verheug je op het feit dat je de concurrentie net vóór bent.

Take-away #2 PROMOOT je content met Facebook-advertenties (content amplification)

Volgens socialmediagoeroe Gary Vaynerchuck zijn Facebook-advertenties de op één na kansrijkste manier van adverteren – na een Super Bowl-commercial. Geen spek voor onze bek, die Super Bowl-dingen, maar we luisterden toch even verder.

Facebook is oppermachtig als social medium, vindt @GaryVee, en adverteren is er nog relatief goedkoop. Plus: je kunt er perfect je doelgroepen segmenteren.

Mari Smith deelde op Inbound enkele best practices over een specifieke vorm van advertising: het versterken van je content met paid (content amplification).

  • Zorg dat je Facebook-post al wat bereik heeft voordat je deze gaat promoten (geef een post 1 tot 24 uur de tijd om organisch bereik te behalen). Spendeer je budget vervolgens in etappes: pauzeer de campagne een aantal keren en laat de post organisch tractie verkrijgen, voordat je deze opnieuw promoot. ‘Ride the wave’, noemt Smith dit.
  • Gebruik liever niet de ‘boost’ (‘Promoten’) functie op Facebook. Dat is de adverteerders-light functie, geschikt voor als je onderweg bent bijvoorbeeld. Gebruik liever Facebooks advertentieprogramma Power Editor. Daarmee kun je specifieke doelgroepen selecteren en campagnes pauzeren en hervatten. Je content zal beter presteren wanneer deze is verbonden aan een actieve Facebook Pixel
  • Van alle digitale advertentievormen kan videocontent bogen op het hoogste click through rate, te weten 1,84 procent, volgens Smith. Interessant dus! Je Facebook-video moet wel raak zijn vanaf de eerste seconde, want de meeste mensen kijken niet langer dan drie seconden naar een filmpje. Tip: Als je een video voor Facebook maakt, voorzie deze dan van ondertiteling of teksten. 80 procent van de video’s wordt vandaag de dag zonder geluid afgespeeld.

Take-away #3 Publiceer oude blogposts opnieuw

Hoewel je graag in het oog springt met nieuwe content, zijn het vaak juist de oude items die goed scoren in Google.

Bij HubSpot merkten we dat 92% van hun leads afkomstig zijn van een select groepje oude blogposts!

Reden te meer dus om zuinig te zijn op die evergreen content. In plaats van steeds nieuwe content te creëren, kun je jouw oude topcontent actualiseren:

  • Voeg nieuwe informatie toe aan een oud blogbericht, optimaliseer de tekst voor je belangrijkste keywords en voeg fris beeldmateriaal toe. Publiceer je post opnieuw maar zorg dat de link hetzelfde blijft. Dit artikel zal nu nog beter ranken in Google, want de zoekmachine beloont je voor verse, up-to-date content.
  • Actualiseer oude overzichtsartikelen en zet het huidige jaartal in de titel. Bijvoorbeeld: ‘Trends in SEO: het definitieve overzicht (Update 2016)’. Of: 10 beste call-to-action plugins voor WordPress (2016)’. Herhaal dit bij nieuwe updates.
  • Is je ebook inhoudelijk nog goed maar wat stoffig? Geef het een moderne look, creëer er wat blogposts omheen, maak er een presentatievideo bij en promoot het op social media. Je ebook zal weer gewild zijn!

Take-away #4 Plaats CTA’s in (!) Jouw tekst

Weinig mensen lezen een hele blogpost uit (zet maar 's een Hotjar scroll heatmap op je pagina - je zal schrikken). Daarom is het slim om al na een paar alinea’s een bescheiden call-to-action (CTA) in een blogbericht te plaatsen. Meestal gebeurt dit in de vorm van een anchor tekstlink, al zijn er ook blogs die inline banners plaatsen.

HubSpot zelf heeft uitstekende ervaring met die praktijk:

Between 47% and 93% of a post's leads came from the anchor text CTA alone.

Een andere mogelijke verklaring voor het fenomeen is ‘banner blindheid’: mensen negeren banners maar klikken nog wel op tekstlinks. Voorwaarde is natuurlijk dat de anchor tekst relevant is.

Je moet ook begrijpen wat de rol van CTA's precies is binnen je grotere plaatje: dat lees je in ons ebook 'Waarom je nu met Inbound Marketing moet starten (en wat dat precies is'. Een geüpdatete versie trouwens (zie punt #3) :-)

Take-away #5 Focus op topics, niet op keywords

Binnen content en SEO vindt een belangrijke verschuiving plaats van keywords naar thema’s (topics). De reden is simpel: Google snapt steeds beter de intentie achter een zoekopdracht, en daardoor komt het exact-exacte zoekwoord in gedrang.

Afhankelijk van waar en hoe je zoekt, zie je bovendien andere resultaten. Content en de intentie erachter, dus. Zoek je bijvoorbeeld onderweg op je smartphone met dataverbinding naar ‘Italiaans eten’, dan zal Google je andere resultaten geven dan wanneer je dit thuis op je desktop met wifiverbinding doet.

Search has moved beyond keywords. Clusters of content organized under a topic now define your influence in the eyes of search engines.

Stop daarom met focussen op exacte zoektermen en concentreer je op een contentthema – inclusief subthema’s. Ter inspiratie kun je de autocomplete-functie van Google gebruiken: type een zoekterm en kijk welke andere onderwerpen de zoekmachine hieraan vastknoopt. Allemaal interessante topics voor jou.

inbound2016-hubspot-content-strategy.jpg

HubSpot doet hetzelfde - en meer - met de nieuwe Content Strategy-tool. Voer het thema waarover je wilt schrijven in, en HubSpot oppert kansrijke nieuwe subthema’s. 

With HubSpot's Content Strategy tool you can easily identify topics to go after based on their relevance, competition, and popularity.

De Content Strategy-tool helpt je om te focussen op je topic en te schrijven voor mensen (in plaats van Google). De tool verschijnt in het eerste kwartaal van 2017.

Take-away #6 Haal méér uit je content

Op Inbound hoorden we een mooie vergelijking tussen contentdistributie en steentjes gooien in een vijver. De meeste content marketeers werken lang en hard aan een stuk content. Ze promoten het één keertje op social media en ... dat was het dan. Op naar het volgende artikel!

haal-meer-uit-je-content.jpg

Salma Jafri vergelijkt dat met het gooien van een grote steen in een vijver.

Eén plons, één rimpeleffect en het effect is voorbij. Gooi liever een reeks kleine steentjes in de vijver. Je krijgt dan een cumulatief rimpeleffect waarbij de rimpels elkaar versterken.

Die kleinere steentjes krijg je door je content te gebruiken als basis voor nieuwe content. Gebruik bijvoorbeeld een video als uitgangspunt voor een blogpost, plaats een videofragment op Instagram, zet een pakkende quote op Twitter, maak een infographic, schrijf een e-mail met exclusieve informatie.

Upcycling’, noemt Jafri dat. Je kunt je content ook toesnijden op een ander publiek, een nieuw platform of zelfs een andere industrie.

Work smarter by leveraging your content to work harder for you.

Probeer zoveel mogelijk visuals in je content te stoppen, adviseert Jafri. Maak gebruik van handige video-tools (zie boven) en tools zoals:

  • Adioma: een snelle tool voor infographics.
  • Haiku Deck: hiermee kun je snel korte presentaties maken. 
  • BuzzSumo: handig om te zien welke content populair is op social media en dus geschikt om te upcyclen. 

Denk steeds na over hoe je verder kunt bouwen aan je content, op een manier die waarde toevoegt voor je publiek. Doe dit consequent en het zorgt voor een opwaartse spiraal, volgens Jafri.

De Inbound 2016 Take-away roundup

Onthoud dat video écht hot is en een pak voordelen biedt. Dat jouw content best een duw mag krijgen van betalende promotie, dat je oude (en beste) blogposts je blijvende aandacht verdienen, dat keywords niet meer heilig zijn maar dat je eerder aan contentcontainers moet denken, dat CTA's niet enkel onder je artikel thuishoren en dat een contentstuk écht meer dan één distributievorm verdient.

Snel samengevat: logisch en haalbaar, maar toch niet in 1-2-3 uitgevoerd :-)

Wil je even van gedachten wisselen over deze inzichten? Hoe deze voor jou toepasbaar zijn? Geef ons dan een seintje - we maken graag de tijd voor een gesprek

Ik wil met jullie praten over deze inzichten!

Johan Vandecasteele

Johan Vandecasteele

Als je dit artikel interessant vond, help ons dan met deze content te delen.

Ik ben Johan, een van de oprichters van leadstreet.be en leadstreet uk ltd. Platinum HubSpot Partner. Marketeer, strategist en HubSpot-certified op 14 niveau's. Sportman, foodie, en fan van Fender & PRS.