State of Inbound 2016-rapport: de prioriteiten en uitdagingen voor iedere marketeer in 2016

Johan Vandecasteele
Johan Vandecasteele
12 september 2016

Inbound marketing HubSpot

DELEN

Marketeers van nu hebben een glasheldere opdracht: houd de motor draaiende en zorg voor ROI. Hun belangrijkste prioriteit is het converteren van websitebezoekers en leads in klanten. Hun grootste uitdaging? Leads en traffic genereren.

state-of-inbound.jpg

Dat blijkt uit de nieuwe ‘State of Inbound’, het jaarlijkse rapport waarin HubSpot de ‘staat van Inbound’ onderzoekt. 4.500 marketeers wereldwijd vulden hiertoe een enquête in. Elk jaar kijken wij als Inbound-specialisten uit naar het rapport; het geeft inzicht in de prioriteiten en uitdagingen voor marketeers in 2016.

Het overgrote deel van de respondenten heeft een Inbound Marketing-benadering en is actief in de B2B-marketing. De meesten (83%) werken bij bedrijven met minder dan 200 medewerkers.

state-of-inbound-2016-respondenten.png

Belangrijkste marketingprioriteiten 2016

Maar liefst 74% van de marketeers geeft aan dat ‘het converteren van bezoekers en leads in klanten’ (‘converting contacts / leads to customers’) in 2016 hun topprioriteit is.

De absolute topprioriteit voor marketeers is conversie van bezoekers en leads naar klanten

Het laten ‘groeien van trafiek naar de website’ (‘grow traffic to website’) is voor 57% van de respondenten de topprioriteit.

state-of-inbound-2016-prioriteiten.png

Volgens het rapport lag de focus van marketeers in 2014 en 2015 nog op het ‘vergroten van aantal contacten en leads’ (‘increasing number of contacts / leads’) en in 2013 op het ‘bereiken van relevant publiek’ (‘reaching relevant audience’). Er is dus een verschuiving gaande bij de topprioriteiten door de jaren heen. Trek je dit door naar content, dan kan je concluderen dat de focus in 2016 ligt op de Bottom Of the Funnel.

Andere veelgenoemde topprioriteiten:

  • Meer omzet halen uit bestaande klanten / upselling (‘increasing revenue derived from existing customers’): 46%.
  • ROI van marketingactiviteiten bewijzen (‘proving the ROI of our marketing activities’): 42%.
  • Salesafdeling faciliteren (‘sales enablement’): 32%.
  • Kostenvermindering van contacten-, lead- en klantengeneratie (‘reducing the cost of contacts / leads / customer acquisition’): 27%.

Splitsen we die resultaten even op per sector, dan merk je wel dat er telkens andere accenten worden gelegd:

state-of-inbound-2016-prioriteiten-per-sector.png

Prioriteiten voor Inbound Marketing

HubSpot heeft marketeers ook bevraagd over hun topprioriteiten, maar dan specifiek voor Inbound Marketing-projecten.

66% van de marketeers focust op ‘growing SEO / organic presence’. Daarna volgen ‘blog content creation’ (60%) en ‘content distribution / amplification’ (50%).

state-of-inbound-2016-inbound-prioriteiten.png

Worden de cijfers verder opgesplitst in Inbound en de klassiekere (Outbound) marketingteams, dan liggen de cijfers net wat anders.

Bij de Inbound-teams focust 69% van de marketeers op ‘Growing SEO/ organic presence’ (11% méér dan de Outbound-marketeers) en 66% op ‘Blog content creation’ (maar liefst 24% méér dan de Outbound-marketeers). Inbound Marketing-teams begrijpen dus pakken beter de mechanismes van het aantrekken van trafiek naar je site met blogartikels.

De prioriteiten voor Inbound-marketeers over de jaren heen (merk dat de top 3 intact blijft):

state-of-inbound-2016-inbound-prioriteiten-vergelijking.png

Grootste marketinguitdagingen

Het HubSpot-rapport geeft ook inzicht in de zaken die marketeers best lastig vinden. De uitdaging ‘leads en traffic genereren’ (‘generating traffic and leads’) staat met stip bovenaan.

De uitdaging voor marketeers is leads en webtrafiek genereren: 66% wijst dit aan als belangrijkste uitdaging voor 2016

state-of-inbound-2016-uitdagingen.png

Andere uitdagingen:

  • 43% worstelt met het ‘bewijzen van de ROI van marketingactiviteiten’ (‘proving the ROI of our marketing activities’).
  • Het veiligstellen van een budget dat volstaat (‘securing enough budget’) is een uitdaging voor 28% van de respondenten.
  • Meer dan een kwart van de marketeers (26%) heeft moeite met het beheren van de eigen website (‘managing our website’)
  • 25% vindt het lastig om de juiste software voor hun organisatie te kiezen (identifying the right technologies for our needs’)
  • Content voor een internationaal publiek (‘targeting content for an international audience’) wordt door 23% van de marketeers genoemd als uitdaging.
  • Andere veelgenoemde uitdagingen: ‘training our team’ (19%), ‘hiring top talent’ (17%) en ‘finding an executive sponsor’ (8%).

het kennen van ROI is een voorwaarde voor (zelf)vertrouwen en budget

Marketeers beschikken nog steeds onvoldoende over goede tools om de concrete resultaten van hun campagnes te tracken. Een hardnekkig probleem met grote gevolgen:

  • Van de teams die hun ROI niet berekenen, krijgt slechts 30% een hoger marketingbudget, tegenover 49% bij teams die dat wel doen.
  • Teams die hun ROI niet berekenen, hebben minder vertrouwen in hun marketingstrategie (49%) dan teams die dat wel doen (72%).

De reden die de ROI-adepten opgeven voor het verkregen hogere budget is: ‘inbound Marketing-succes in het verleden’. Terwijl de niet-ROI-berekenaars verwijzen naar ‘economische omstandigheden’. Een factor die buiten de macht van de marketingafdeling ligt, is toch minder reden voor een feestje.

Volgens het rapport hebben klassieke marketingteams meer moeite met het bewijzen van hun ROI en het veiligstellen van budget dan de Inbound Marketing-bedrijven.

Pijnlijk: het beheren van eigen website blijkt een pijnpunt

Een ander opvallend pijnpunt is dat meer dan een kwart van de marketeers (26%) moeite heeft met het beheren van de eigen website. Voor ons is dat onvoorstelbaar, maar we komen het af en toe tegen in gesprekken met leads.

In de praktijk hebben de meeste bedrijven wel een CMS waarin marketeers pagina’s en blogberichten kunnen toevoegen en aanpassen. Maar voor het toevoegen van banners, tools, het verschuiven van tekstblokken of het toevoegen van pagina’s moeten ze vaak toch bij de (externe) web developer aankloppen, net als voor de installatie van plug-ins en dergelijke. 

Toch jammer, want daardoor boeten marketeers in aan effectiviteit. Het rapport maakt een onderverdeling in teams die hun marketingstrategie effectief vinden, en teams die dat niet zo zien. Van de teams die zichzelf niet effectief vinden, zegt 32% dat ze moeite hebben met het beheer van hun website, tegenover 22% bij de teams die zich wel effectief vinden.

Kortom: als je jouw eigen website niet kunt beheren, kun je als marketeer je werk niet goed doen.

“Er zijn veel redenen waarom een marketingteam geen leads van goede kwaliteit kan verstrekken aan sales”, observeert HubSpot. “Maar opvallend is wel dat een derde van de ineffectieve marketingteams zegt dat ze moeite hebben om hun eigen website te beheren. Dit draagt hoogstwaarschijnlijk bij aan het probleem dat het niet lukt om goede leads te verstrekken.”

Ouch. Ineffectieve marketingteams vinden bijvoorbeeld vaker dat de beste leads geproduceerd worden door sales in plaats van marketing.

Hoe ziet marketing er in de toekomst uit?

HubSpot heeft nog wat toekomstgerichte vragen gesteld om een beeld te krijgen van waar marketing naartoe gaat.

state-of-inbound-2016-inbound-toekomst.png

Belangrijkste conclusie: marketeers denken hard na over gedecentraliseerde content.

Velen experimenteren met het verspreiden van hun content op nieuwe kanalen. Ze willen volgend jaar de volgende kanalen aan hun marketingmix toevoegen:

  • YouTube: 48%
  • Facebook Video: 39%
  • Instagram: 33%
  • Messaging Apps 20%
  • Podcasts: 15%
  • Snapchat: 13%
  • Medium: 8%
  • Anders: 5%

Marketeers rekenen duidelijk op de stijgende populariteit van videocontent onder de online surfers wereldwijd. Podcasts zijn opeens weer populairder en nieuwe kanalen zoals Instagram en zelfs Medium zitten ook in de marketingmix.

Veel marketeers geloven dat visuals en audiocontent de kanalen zijn waarmee je het verschil gaat maken in de toekomst. Gevraagd naar veronderstelde disruptieve technologieën of kanalen voor hun vak, wordt ‘marketing automation’ het vaakst genoemd, gevolgd door virtual reality en AI-technologieën (kunstmatige intelligentie).

Hoe gaan marketeers zich voorbereiden op de toekomst?

Hoe denken marketeers om te gaan met deze op handen zijnde veranderingen? Eén ding is duidelijk: marketingafdelingen gooien het niet radicaal over een andere boeg.

Sommige respondenten denken na “over hoe ze klanten buiten mail om kunnen bereiken, bijvoorbeeld via Facebook, Messenger en Slack”. De meesten willen hun strategie herhalen en aanpassen op basis van data en trial & error.

We evalueren hoe efficiënt onze content is in de lead lifecycle. Wat werkt, mag blijven. Wat niet werkt, wordt losgelaten. Nieuwe ideeën worden uitgeprobeerd en op dezelfde manier geëvalueerd.

Het rapport en alle cijfers kan je op de State of Inbound-site van HubSpot bekijken en downloaden.

Klinken een aantal van de boven genoemde prioriteiten en uitdagingen je bekend in de oren? Lees dan zeker het ebook 'Waarom je nu met Inbound Marketing moet starten - en wat het precis is' waarin je de antwoorden vindt op je vragen:

New Call-to-action

Johan Vandecasteele

Johan Vandecasteele

Als je dit artikel interessant vond, help ons dan met deze content te delen.

Ik ben Johan, een van de oprichters van leadstreet.be en leadstreet uk ltd. Platinum HubSpot Partner. Marketeer, strategist en HubSpot-certified op 14 niveau's. Sportman, foodie, en fan van Fender & PRS.