Betalend adverteren de kern van je marketingstrategie? Onderzoek zegt nee.

Johan Vandecasteele
Johan Vandecasteele
26 oktober 2016

ROI Inbound marketing

DELEN

Mad Men-gewijs de tweevuldigheid Herhaling combineren met Reach? En daar je volledige marketingstrategie op bouwen. Rinse and repeat. Vandaag? Jij durft ...

Want: werkt klassiek adverteren nog? En indien het nog lijkt te werken voor jou; werkt het dan nog efficiënt (ROI)?

Het falen van klassiek adverteren (plus de torenhoge kost die daarbij hoort), is een belangrijk argument wanneer wij uitleggen waarom bedrijven nú moeten beginnen met Inbound Marketing. En onderzoek na onderzoek geeft ons gelijk.

waarom-betaald-adverteren-niet-meer-werkt.jpg

De meest overschatte marketingtactiek ... volgens marketeers zelf

Marketeers zelf wijzen ‘Outbound Marketing', ofwel betaald adverteren, aan als de meest overschatte marketingtactiek in het nieuwe ‘State of Inbound 2016’-rapport, waarbij zo'n 4.500 personen werden ondervraagd.

Vooral het traditionele 'Paid advertising (print, outdoor)' moet het ontgelden. Een derde van alle marketeers (in het onderzoek verdeeld over klassieke, outbound marketeers, en inbound marketeers) vindt dit de meest overschatte marketingtactiek.

klassieke-marketing-wordt-overschat-zeggen-marketeers-zelf.png

Online adverteren ('Online paid advertising') wordt door 11% van de outbound marketeers en 15% van de inbound marketeers aangewezen als de volgende belangrijkste overschatte tactiek.

Vanwaar die negatieve houding? De verklaring is best eenvoudig: consumenten hebben vaak een bloedhekel aan advertenties, van tv-commercials, pop-ups, verkoopmails en radioreclames. En ze hebben steeds meer tot hun beschikking om deze te vermijden: ze installeren ad-blockers, gebruiken streamingdiensten zoals Netflix en mijden spammy websites.

consumenten-hebben-vaak-een-bloedhekel-aan-advertenties.png

De Top 9 VAN Meest Gehate Advertentie-Vormen

Welke advertenties worden nu het meest irritant gevonden door de consument? HubSpot heeft deze vraag in een ander onderzoek voorgelegd aan 1.055 Amerikaanse, Britse, Duitse en Franse internetgebruikers. In juli 2016 presenteerde HubSpot een Top 9 van 'Meest gehate advertenties'. En - je kunt de nummers één en twee waarschijnlijk wel raden.

#1 Online pop-ups

Goed geraden! Online pop-ups zijn met afstand de meest gehate advertentievorm. Maar liefst 73% van de respondenten heeft hier een hekel aan. Logisch, pop-ups werken enorm verstorend. Je onderbreekt mensen ongevraagd in hun surfsessie en duwt ze letterlijk jouw aanbod onder de neus. Het meest frustrerend volgens de respondenten? “Bepaalde advertenties, zoals pop ups of advertenties waar ik op zoek moet gaan naar een X om ze weg te krijgen”.

welke-advertenties-worden-nu-het-meest-irritant-gevonden-door-de-consument.png

Ad-blockers worden door honderden miljoenen (niemand weet het precieze aantal) internetgebruikers ingezet om deze advertenties te mijden.

binnenkort-januari-2017-krijgen-sites-die-een-slechte-usability-bieden-met-hun-pop-ups-een-mindere-ranking.png

Ook Google grijpt van intrusieve pop-ups naar Imodium. Binnenkort (januari 2017) krijgen sites die een slechte usability bieden met hun pop-ups een mindere ranking.

#2 Mobiele advertenties

Advertenties op de mobiele telefoon staan op positie twee in het rijtje van meest gehate advertentievormen. Ze zijn onpopulair onder 70% van de respondenten.

Mobiele gebruikers hebben vooral een hekel aan full screen pop-ups (zie #1), gevolgd door "advertenties die me lijken te volgen van mijn computer naar mijn telefoon" en aan video-advertenties in games.

#3 Video-advertenties

Op de derde plaats staan online video-advertenties. 57% van de respondenten vindt deze irritant. Denk bijvoorbeeld aan de YouTube-commercials die je pas na 8 (of 30!) seconden "mag" wegklikken of zelfs helemaal moet afkijken, de zogenoemde 'pre-roll ads'. Respondenten klagen ook over video’s in de sidebar van YouTube, die automatisch beginnen af te spelen terwijl je een video aan het bekijken bent.

Beide varianten zijn inderdaad irritant. Met pre-roll ads zeg je: “Nee, even wachten, eerst moet je dit zien.” En dat is vaak opdringerig en irritant, niet?

#4 Online banner-ads

Online banner-ads worden door 43% van de respondenten als vervelend ervaren. Het verbaast ons niet dat deze advertentievorm lager in irritatierang staat dan de pop-up, mobiele en video advertenties:

banners-zien-er-vaak-schreeuwerig-uit-1.jpg

Banners (zoals onze fake 336x280 hierboven) zien er vaak schreeuwerig uit maar onderbreken je surfervaring niet (hard). Wel heeft 79% van de respondenten een probleem met retargeted advertenties vanwege "het gevoel gevolgd te worden". Het bekende Zalando-fenomeen.

#5 Facebook-advertenties

Advertenties op Facebook worden door 40% van de gebruikers niet leuk gevonden. Dit is nog een tamelijk hoog percentage, aangezien ook deze advertenties je surfervaring niet onderbreken.

Maar ze vervuilen je tijdlijn, die ooit – en dat zijn de Facebook-gebruikers nog niet vergeten – enkel updates van je vrienden bevatte.

(Soms vallen ze ook mee hoor - die facebook advertenties:)

soms-vallen-ze-ook-mee-hoor-die-facebook-advertenties-1.png

#6 Tv-commercials

Tv-commercials staan redelijk laag in de lijst: 'slechts' 36% van de respondenten heeft hier een hekel aan. Dit lage percentage verrast ons, eerlijk gezegd. Het illustreert hoe bont de nieuwere advertentievormen het hebben gemaakt. Maar het houdt ook verband met het terrein dat tv heeft verloren op internet. Tien jaar geleden zou deze lijst er anders uit hebben gezien.

#7 Tekstuele zoekadvertenties

Tekstuele advertenties in zoekmachines zoals Google of Bing worden door een kwart van de respondenten aangewezen als irritant. Een belangrijk signaal voor pure AdWords-adepten: je kunt beter inzetten op organische dan op betaalde zoekresultaten (of toch een én/én-verhaal). Ten eerste hoef je veel minder marketingbudget naar Google te brengen en ten tweede roept je bedrijf minder ergernis op.

#8/9 Billboard- en printmedia-advertenties

Billboards en advertenties in magazines en printmedia sluiten het lijstje af. Deze worden door respectievelijk 21% en 18% van de respondenten irritant gevonden. Niet zo gek: beide advertentievormen zijn weinig opdringerig. Kijk de andere kant op tijdens je wandeling of sla een bladzijde om en je hebt er geen last meer van.

Maar of deze advertentievormen ook effectief zijn? Volgens marketeers zelf dus niet, zoals ze aangeven in het 'State of Inbound 2016'-rapport.

Waarom klikken mensen dan toch nog op advertenties?

Als mensen dan toch klikken op een advertentie, gebeurt dit volgens 34% van de respondenten "per ongeluk". 15% van de respondenten zegt dat adverteerders hen "in de val hebben gelokt".

Ouch. Daar heb je dus 49% van klikkers op een advertentie mee gecovered: per ongeluk, of in de val gelokt.

waarom-klikken-mensen-toch-op-advertenties.png

Daar tegenover staat dat advertenties ook worden aangeklikt omdat respondenten deze wel degelijk interessant vinden (40% - oef!), omdat het een zoekresultaat is (21%), omdat de advertentie er aantrekkelijk uitziet (13%) of omdat deze boeiend of provocatief is (7%).

63% van de respondenten vindt dat de meeste online advertenties er niet professioneel uitzien, en zelfs beledigend zijn voor hun intelligentie (56%).

Niet alle advertenties worden gehaat

Er is dus ook goed advertentienieuws. Niet álle advertenties worden als vervelend ervaren, stelt 83% van de respondenten. Van de mobiele gebruikers vindt 57% search-advertenties bijvoorbeeld wél nuttig. 

niet-alle-advertenties-worden-als-vervelend-ervaren.png

Ruim driekwart van de respondenten zou advertenties liever filteren dan volledig blokkeren. En 68% van de respondenten zegt dat zij best advertenties willen zien om websites te helpen om uit de kosten te komen, zolang deze maar niet irritant zijn.

Conclusie: wees relevant

Om een lang verhaal kort te maken: mensen hebben een hekel aan misleidende, opdringerige en verstorende advertenties. Ze hebben allerlei manieren om deze te omzeilen.

De macht ligt vandaag de dag bij de koper. Die zoekt zelf informatie, geholpen door ontelbare webpagina’s en reviews. En bepaalt zelf wat hij/zij wanneer bekijkt. 

de-macht-ligt-vandaag-de-dag-bij-de-koper.jpg

Wij willen niet zeggen dat je maar helemaal moet stoppen met adverteren. Zoals bovengenoemde onderzoeken laten zien, is er nog altijd ruimte en tolerantie voor advertenties die relevant zijn en zich niet opdringen. Maar ons advies is duidelijk: zet er niet al je geld op in. 

Enter Inbound marketing

Inbound Marketing past veel beter bij hoe de koper vandaag de dag geadresseerd wil worden. Met interessante, boeiende en professioneel gemaakte content, aangeboden op het juiste moment.

Inbound Marketing helpt je met informatie waar jij (bewust of onbewust) als koper behoefte aan hebt, corresponderend met jouw positie in de Buyer's Journey. Ook verderop in de Funnel, wanneer Sales contact met je opneemt, blijft ieder contact (in de ideale situatie) zinvol en waardevol.

Zo veroorzaakt Inbound Marketing geen irritatie maar smeedt het juist een relatie tussen bedrijf en klant. Het is een totaal andere benadering van marketing. Waar betalend adverteren ook zeker een (belangrijke) rol kan hebben - trouwens.

Zinvoller, inhoudelijker, eerlijker, duurzamer.

En daar word je als koper én als marketeer toch veel gelukkiger van? 

New Call-to-action

Johan Vandecasteele

Johan Vandecasteele

Als je dit artikel interessant vond, help ons dan met deze content te delen.

Ik ben Johan, een van de oprichters van leadstreet.be en leadstreet uk ltd. Platinum HubSpot Partner. Marketeer, strategist en HubSpot-certified op 14 niveau's. Sportman, foodie, en fan van Fender & PRS.