Inbound 2018: take-aways van het marketingevent van het jaar

Uren topsessies samengevat in één read.
Johan Vandecasteele
Johan Vandecasteele
16 oktober 2018

HubSpot Inbound marketing

DELEN

Meer dan 250 break-out sessies waren er op Inbound 2018. Hier vatten we de belangrijkste take aways samen van de sessions-of-choice samen van Johan Vandecasteele (leadstreet) en Hans De Loore (ContentConnections). Enjoy!

#1 Future of marketing - Sangram Vajre (Terminus)

Sangram Vajre (ex-Pardot en co-founder van Terminus) introduceert een nieuw buzzword, Authenticity Based Marketing, waarbij hij de waarde van een relatie opbouwen (en value geven) voorop zet als dé toekomst van marketing. 

inbound-2018-take-aways-authenticity-based-marketing

Wie de contacten in zijn of haar database bekijkt als prospecten (waar je op moet jagen) vs iemand die elk contact bekijkt als een toekomstige klant: dat maakt een gigantisch verschil in je mindset, en hoe je (met marketing/sales/bedrijf) met die personen zal omgaan. Authentiek mee zal omgaan.  

 

KEY TAKEAWAY (Johan Vandecasteele): de oplossing voor meer klanten bestaat niet altijd uit 'meer leads genereren'. Sangram argumenteert dat wij gewoonweg teveel leads genereren, en daardoor vergeten een waardevolle, authentieke relatie op te bouwen met hen. Mooie boodschap!

#2 Stop hiding behind your loog. How to humanize our brand through your origin story - Marc Ensign (The Big Cheese)

Denk na over een Origin Story, een verhaal die je kan vertellen waarom je bent wie je bent (waarom/hoe je vandaag bijvoorbeeld een inbound agency hebt opgericht) en waar mensen mee kunnen connecteren. Mensen connectoren met mensen en authenticiteit, niet met een stapel feiten. Elk goed verhaal start met iets moeilijk, iets pijnlijk, gevolgd door het gevoel van te falen, waarna je naar een nieuwe wending kan gaan. Héél entertainende presentatie trouwens.

KEY TAKEAWAY (Johan Vandecasteele): zorg voor een verhaal rond jezelf of je bedrijf waar mensen zich kunnen in herkennen. Mensen en emoties - het is niet allemaal ratio :-)

#3 Workflows, sequences and bots, Oh My - Aditya Shah (HubSpot)

Marketeers hebben de neiging om nieuwe technologieën te misbruiken - dat is de boodschap van Hubspot Trainer Aditya Shah. Aditya heeft het specifieker over het automatiseren van conversaties, of het nu over email-workflows gaat of geautomatiseerde outreach van sales reps. En zeker voor chatbots.

Marketeers hebben de neiging om nieuwe technologieën te misbruiken - Aditya Shah.

Maar ook (en dat is een fundamentele message die we ook elders meekrijgen): in markten waar iedereen aan content marketing gaat doen wordt het lastig concurreren op content alleen (het content shock principe). Marketeers misbruiken alles tot het kapot gaat (en daar zit een grond van waarheid in ... ).

inbound-2018-take-aways-marketers-have-a-tendance-to-abuse-new-technology

Zijn logische advies: denk eerst na over een (conversationele) strategie, en pas dan aan de technologie en uitvoering. Denk vanuit de personen die je wil bereiken - hoe kan jij hen helpen? Begin bescheiden, kijk waar je binnen jouw bedrijf met automatisatie de meeste waarde kan creëren, test-test-test en blijf verfijnen.

KEY TAKEAWAY (Johan Vandecasteele): goede boodschap van deze HubSpotter. Val niet voor de shiny object-val: strategie eerst, dan de tools. En denk mens.

#4 Conversational Marketing- Ryan Deiss (DigitalMarketer)

Digital Marketing celebrity Ryan Deiss geeft een toppresentatie. Face to face blijft de hoogst converterende sales techniek, vertelt hij. We houden ervan om met iemand in interactie te gaan, en vertrouwen op te bouwen. Waarom doen we dit dan niet meer? Omdat we teveel leads genereren? Omdat het niet schaalbaar is? We kunnen méér human in marketing introduceren met de technologieën die we nu hebben: chat op kop. Ryan stelt 5 vragen voor die je kan/moet stellen bij een online chat (en die je ook kan automatiseren met een bot). Extra tip - stel binaire ja/nee) vragen in het begin.

inbound-2018-take-aways-conversational-marketing-ryan-deiss

De 5 vragen:

  1. Are you <someone we can serve>
  2. Tell me more about your business (dig deeper, show real interest)
  3. What brought you here today? What are your goals? What are you hoping to accomplish?
  4. What do you know about us/product?
  5. Do you want some help with that? (Great > i’ll be right back = hand off van bot naar human)

Finale tip: gebruik bots voor filtering, niet voor het closen van een sale. Hou die (voorlopig) menselijk. Een artikel over Conversational Strategy van Ryan Deiss vind je hier. 

KEY TAKEAWAY (Johan Vandecasteele): nog een spreker die het human aspect van marketing onder de aandacht brengt, en ons vertelt dat de oplossing niet "meer leads produceren" is. En hoe we dit met tools als chat (bot of box) makkelijk kunnen initieren. Tip - hou het closen van een sale écht menselijk.

#5 What happened to the internet? Marketing in an Age of Consolidation - Meghan Anderson (HubSpot)

In 2017 zag niet alleen HubSpot, maar ook veel andere website een nivellering van de groei van hun blog. Het schrijven van extra blogs leverde hen niet meer de groei op van voorheen. WhatsGebeurd?

VP Marketing Meghan Anderson legt het uit aan de hand van een wijziging van het internet. Het internet was voor 2017 een Age of Information. Na 2017 noemt ze het de Age of Convenience. We vertrouwen immers op anderen om onze informatie te filteren: we vertrouwen op Google om ons info te geven, op Amazon om ons producten te kiezen, en op Facebook om ons content te cureren. Vandaag hebben Google en Facebook een directe invloed op 70% van de internettrafiek.

what-happened-to-the-internet-marketing-in-an-age-of-consolidation-meghan-anderson-hubspot

Dit heeft voor een switch in de contentstrategie van HubSpot gezorgd. Je moet bij je contentstrategie nadenken over search enerzijds, en een voor discovery anderzijds. Wat HubSpot heeft gedaan, is hun volledige content-inventory grondig bekeken en geherstructureerd. Waar ze vroeger voor elk keywoord een blogpost hadden, hebben ze nu alles gestructureerd rond pillar pages (sterke content-moederpagina’s), waarrond er relevante posts hangen (denk aan de figuur van een spinnetje: een hoofdje met pootjes errond).

scoren-in-seo-met-content-topic-clusters-en-pillar-pages

Het heeft HubSpot een jaar geduurd voor ze dit klaar hadden (waaronder veel content ook verwijderd die niet echt relevant was), en ze hebben een 50% increase gezien in organische groei. 

HubSpot zet ook veel in op snippets, die Google de mogelijkheid geeft om die gestructureerd te lezen, en te gebruiken in zijn search. Ze hebben hiervoor extra code voorzien in hun blog, die later ook nog uitgerold wordt binnen de HubSpot-portalen.

Verder zien ze ook dat social niet zonder (wat) betalend budget kan. Ze kijken eerst welke blogcontent goed werkt organisch, en duwen die dan verder met paid advertising. 

KEY TAKEAWAY  (Johan Vandecasteele): mooie roundup van het voorbije anderhalf jaar. Content, seo, social, organic, ... zijn moeilijker geworden. En hoe daarop ageren. De VP Marketing HubSpot die ook een blik in de interne keuken geeft. Kudos.

#6 Building and Scaling a Remote Marketing Team - Stella Garger (Trello)

70% van het marketing team bij Trello is remote. Het is begonnen met een developer die verhuisde van NYC naar Hawai, en dat … werkte.

Voor Stella zijn er zijn een pak redenen om remote te gaan werken. Betere mensen aanwerven bijvoorbeeld, of een hogere productiviteit. Maar het vraagt wel wat aanpassing. Buy-in van het management, bijvoorbeeld, het aanwerven van mensen met de juiste mindset, het zorgen voor de juiste infrastructuur bij iedereen thuis (een ‘werkplek’ bijvoorbeeld, met bureau, snel internet en een deur die dichtkan). Verder zijn overcommunicatie belangrijk, en zeker bedrijfscultuur.

building-and-scaling-a-remote-marketing-team-stella-garger-trello

Zorg voor informele momenten, spring regelmatig op videochat, en zorg dat je elkaar toch af toe fysisch ziet.

KEY TAKEAWAY  (Johan Vandecasteele): goede tips, en zeer herkenbaar voor ons - met een kantoor in Liverpool UK en ééntje op komst in Canada.

#7 How SEO testing changed my thinking on SEO - Dominic Woodman, Distilled

Heeft 2 jaar testen gedaan op SEO vlak - met in zijn presentatie een opsomming voorbeelden van zaken die wel of niet gewerkt hebben en die je als attendee voortdurend op het verkeerde been zetten: wat intuitief blijkt te zijn, werkt niet altijd. Of soms weer wel. Zijn bevindingen: 

  1. Sommige zaken werken bij een site, maar werken totaal niet (of zelfs negatief) bij andere sites
  2. Zorg voor een testframework
  3. Testen zorgt wel voor een beter begrijpen van je site
  4. Her-ijk je SEO-geloof om de zoveel tijd - niets is zeker

KEY TAKEAWAY (Johan Vandecasteele): zoals steeds met SEO: begrijp de fundamentele intentie van SEO/Google, ken de best practices, snapt dat je niet alles weet, er continu zaken wijzigen, en niet alles bij iedereen werkt.

#8 Is the keyword dead? - Everett Ackerman (Newbreed)

Nee, het keyword is niet dood. Of toch wel een beetje. Vandaag moet je vooral denken vanuit je core business. Denk aan de kerncategorieën die bij jouw merk/dienst horen, en bouw daar pillar content pages rond, waarrond je dan weer blogposts kan bouwen.

Denk na over keywords vanuit 3 categorieën: navigational keywords (je wil iets concreet zoeken, bijv. “facebook’), informational keywords (ze willen informatie: ‘hoe doe ik X’) = TOFU content en transactional keywords (actie) = BOFU content.

KEY TAKEAWAY (Johan Vandecasteele): veel herkauwde content in deze presentatie. Dezelfde content werd vorig jaar al gepresenteerd op Inbound. En beter.

#9 SEO in 2018: The Strategies & Tactics You Need to Get Found and Grow Better - Matthew Barby (HubSpot) 

Eerlijk. Matthew Barby lijkt bij een eerste kennismaking nog behoorlijk jong, maar ... hij is Director of Acquisition bij HubSpot, en iemand die daar de laatste 2 jaar _kucht_ behoorlijk wat SEO-lijnen heeft verzet. Toch iemand waar je naar wil luisteren dus op een event als Inbound. Overvolle zaal dus.

inbound-2018-take-aways-seo

Hij heeft het in eerste instantie over content pillar pages (zie hierboven, #5), waarbij je een centrale, hoogkwalitatieve contentpagina rond 1 topic centraal zet, en er pagina's met subtopics rondom bouwt.

Matthew geeft het advies om je huidige content grondig te evalueren, en pagina's te bundelen of zelfs te schrappen op basis van deze 3 factoren:

  • Relevancy: is deze post relevant voor mijn centraal topic?
  • Traffic: krijgt deze post wat noemenswaardige trafiek?
  • Links: heeft deze post backlinks (want die zijn immers waardevol voor SEO)?

Zijn antwoord - als je op alle 3 vragen nee antwoord: overweeg ernstig de pagina te verwijderen. 

Barby onthult nog een sneak preview: er komt een integratie aan binnen HubSpot met Google Search Console, waardoor je betere inzichten zal hebben. Dat hoort samen met een extra tip; zorg dat je site geen cruciale technische fouten bevat.

KEY TAKEAWAY (Johan Vandecasteele): ga voor structuur, kwaliteit en verwijder technische fouten en fluf op je website. Ergens opnieuw gezond boerenverstand, maar goed om dat nog 's helder te horen.

#10 Avoiding Analysis Paralysis: How to Leverage Data-Driven Decision Making to Drive Inbound Growth - Amanda Nielsen (New Breed)

Het leuke aan online advertising is dat je alles kan meten. Het gruwelijke aan online advertising is dat je alles kan meten. Velen onder ons verliezen zich dan ook in de beschikbare data, of vallen ten prooi aan de makkelijkheid om vanity metrics te rapporteren (die er eigenlijk niet toe doen): impressies, likes, shares, followers, views, ... Waar het op aan komt in the end = revenue. En marketeers hebben hopelijk een plan om daar te geraken. Hoe je het doet? Definieer: KPI, LPI, TPI

  • KPI: Key Performance Indicators? Stel jezelf de vraag: "What action will be a user closest to becoming a paying customer" (begin een trial, boek een afspraak, etc.)
  • LPI: Lead Performance Indicator: Middle of Funnel conversie die de stap net voor de KPI is.  Je moet meerdere LPI's hebben.
  • TPI: Tactical Performance Indicator ("Wat are the micro-conversations that lead users to execute on LIP and eventually KPI")

Van hieruit kan je een wiskundig model bouwen, dat teruggaat naar impressies tot uiteindelijk klant. Als er tijdens de campagne stappen haperen, kan je bijsturen op content / landingspagina / aanjager / conversie-aanbieding, enz. 

KEY TAKEAWAY (Hans De Loore): laat je niet leiden door “Vanity Metrics”. Definieer concrete, funnel-specifieke targets, en werk daarnaar. Als ze afwijken van de doelstellingen, act upon it vanuit een mathematisch model, aangevuld met buikgevoel (en niet andersom).

#11 The Neuroscience of Engagement - Carmen Simon (Memzy) 

Als je eens een meta-visie wil op marketing, en hoe hersenen reageren op content (video/audio/tekst), dan is dit je ding. De dame die dit gaf, Carmen Simon, is een professor in de neuromarketing.

Basisboodschap: hoe maak je verhalen/boodschappen die blijven kleven? Het antwoord: zeker geen generische, verwachte verhalen. Hou de hersenen (the most lazy organ in your body) bezig. Paar handige truukjes om de hersenen te activeren tijdens het vertellen van een verhaal: stel vragen. Vat een stukje content samen in de vraag en vuur die af op de lezer. Kom onverwacht uit de hoek. 

Een (oudere) presentatie bekijk je hier:

  


KEY TAKEAWAY
 
(Hans De Loore):  zoek naar een originele invalshoek voor je verhaal, en schud de lezer af en toe wakker met een slimme vraag. Je mag er van uitgaan dat meer en meer steengoede content gepubliceerd wordt rond de topic die je wil claimen. De strijd om de aandacht van de lezer gaat niet enkel over inhoud, maar ook over de wijze waarop je het stuk brengt. 

Meer actionable tips? Download dan nu de presentatie '20x lead generation tips' - 20 conversietips die je onmiddellijk kan gebruiken':20x-lead-generation-tips-die-je-morgen-resultaten-opleveren

Johan Vandecasteele

Johan Vandecasteele

Als je dit artikel interessant vond, help ons dan met deze content te delen.

Ik ben Johan, een van de oprichters van leadstreet.be en leadstreet uk ltd. Platinum HubSpot Partner. Marketeer, strategist en HubSpot-certified op 14 niveau's. Sportman, foodie, en fan van Fender & PRS.